Facebook y Obama: unidos desde la campaña hasta la investidura.

Obama ha sabido usar las nuevas tecnologías como herramienta de marketing electoral consiguiendo un soporte sin gasto de distribución, maximizando la repercusión mediática de su mensaje y obteniendo una difusión sin precedentes en la historia electoral americana. Si algo tenía claro la estrategia del demócrata era la importancia de la red para lograr entrar en la Casa Blanca, tanto es así que se decidió contratar a Chris Hughes, cofundador de Facebook, para planificar la campaña online.

Cuando el veinteañero Chris Hughes, co-fundador de la red social facebook, se convirtió en coordinador de la campaña electoral online de Obama, pocos anticipaban que internet sería un elemento tan esencial en su victoria sobre John McCain.

El apoyo popular a Barak Obama en las redes sociales y en internet fue un factor decisivo en que EEUU eligiera al primer presidente negro de su historia, al cual bautizamos desde esta tribuna como el presidente 2.0.

http://www.facebook.com/barackobama?ref=s#/barackobama?v=info&viewas=0

Se gastó medio millón de dólares en anuncios en facebook, la gran mayoría en los dos meses finales de campaña y logró acumular cerca de dos millones y medio de amigos en esta red, una cifra cuatro veces superior a la de su oponente McCain. Desde el fin de la campaña, la popularidad deObama en facebook ha seguido creciendo: ha añadido más de un millón de amigos nuevos y se acerca ya a los 4 millones.

Los medios de comunicación tradicionales no sólo se han hecho eco de este fenómeno, sino que se han apresurado por aumentar su propia presencia en esta red social, como forma tanto de aumentar su audiencia, como de obtener contenidos a través de la participación ciudadana.

Un buen ejemplo es el acuerdo de colaboración al que han llegado el canal televisivo CNN y facebook para ofrecer en directo investidura presidencial, que tendrá lugar mañana 20 de enero en la capital estadounidensea. Para ello, se ha creado un evento de facebook abierto a todos.
Según el prototipo de esta cobertura, la página de CNN.com Live mostrará una ventana con video en directo, junto a la cual se verá el mensaje de estado del usuario de facebook, así como las actualizaciones del estado de sus amigos. El usuario tiene la opción de que sus mensajes sean vistos por todos, o sólo por sus amigos.

http://www.linkedin.com/pub/12/2a1/80b

http://www.flickr.com/photos/studioadinteractive/

OBAMA FOR HOPE

Obama '08 - Vote For Hope from MC Yogi on Vimeo.

La Nueva Agencia

¿Cuál es el modelo de la Nueva Agencia? Una y otra vez no dejo de preguntarme, casi con obsesión, lo siguiente: si la tecnología cambió, los medios cambiaron, la sociedad, la cultura, los hábitos, las crisis financieras y los consumidores cambiaro. ¿No será que la agencia de publicidad como empresa, y los profesionales que en ella trabajan, también deberían hacerlo? ¿Cuál es el modelo de la Nueva Agencia? En busca de estas respuestas es que nació este proyecto, que es una construcción colaborativa que se propone reflexionar sobre el rol de las agencias de publicidad y marketing en el nuevo entorno de la globalización, las nuevas tecnologías, la comunicación digital y los nuevos consumidores El libro está organizado en dos partes. En la primera, los conceptos los dibujan autores, la selección de estos la hice teniendo en cuenta los siguientes aspectos: por un lado son profesionales que han logrado forjar una visión propia a lo largo de sus años de experiencia, y, por otro lado, busqué referentes que tuvieran diferentes perfiles, visiones, experiencias, edades, roles y trayectoria. Ni bien los convoqué, Martín Hazan, Fernando Barbella, Mariano Dorfman, Paul Isakson, Pedro Panigazzi, Ezequiel Ardigó, Juan Carlos Lucas, Mariella Alles, Daniel Ferro, Luis Cabrera y Matias Cheistwer, se sumaron desinteresadamente al proyecto. En la segunda parte conviven las miradas de una variedad increíble de personas que hacen el día a día de una agencia, desde redactores juniors hasta un Director Creativo General, pasando por microemprendedores, o dueños de empresas que son referentes en el medio. Hay varios rasgos a destacar de este proyecto: por un lado, mantuvo su independencia y autonomía, es decir que no fue sponsoreado sino que se hizo con el pulmón, la pasión, y donación de tiempo de quienes colaboraron, entre ellos Nico Deyros y David Fernández y los propios autores. Ninguno de ellos puso condicionantes para su participación, sino que libremente donaron su tiempo y experiencia. Por otro lado, la gran repercusión en los medios tradicionales, blogs y redes sociales y haber llegado a casi 2500 descargas en dos días hace que el proyecto haya superado mis expectativas y hable de una necesidad urgente por comenzar a debatir sobre el tema. Todo esto traza en mi una otras preguntas: ¿Quiénes tienen que accionar el cambio? ¿Qué pasa con quienes tienen que tomar las medidas necesarias para que un nuevo modelo se pueda llevar a cabo? ”

El libro se puede descargar desde www.lanuevagencia.com.ar

Gisela Buzzi * es la Directora del proyecto www.studioadinteractive.com

Facebook y Fotolog

En pleno auge y debate de las redes sociales, WebAr Interactive se interesó por indagar las motivaciones de su uso y entender las razones de su éxito. Para ello realizó un estudio utilizando Focus Group de distintos segmentos sociales que revela distintos comportamientos de los adolescentes argentinos.

Según los resultados de un estudio realizado en Argentina por WebAr Interactive, el nivel socioeconómico de los adolescentes es un factor relevante a la hora de elegir una red social.

Tras la realización de diversos focus group con adolescentes de entre 15 y 17 años, se descubrió que los jóvenes de un nivel socioeconómico “alto” eligen Facebook, mientras que los que pertenecen al segmento “medio/medio-bajo” prefieren el uso del Fotolog.

“Encontramos dos cosas que desconocíamos: la primera es que la expansión de Facebook hoy parece no ser ilimitada, se detiene cuando empieza a llegar a niveles más bajos y es reemplazada en parte por Fotolog; la segunda, lo que en un universo social es Facebook en otro, con características bastante similares en su uso, es Fotolog”, declaró Gustavo Buchbinder, Director General de WebAr Interactive.

Exposición vs. Pertenencia

La elección que realizan los adolescentes se corresponde con motivaciones diferentes. En el caso del Fotolog, los jóvenes prefieren esta herramienta para exponerse y ganar notoriedad socialmente. La “fama” y el “éxito” son dos motores clave a la hora de volcarse a esta red social. Ser famoso, en este segmento, está directamente relacionado con la aparición mediática, especialmente en la televisión.

En cambio, en Facebook la motivación es la confirmación de la pertenencia al grupo. Lo que se busca es el encuentro, un espacio para relacionarse con los pares sociales. En el segmento “alto” existe un sentido de pertenencia de clase. Los criterios de “éxito” están vinculados al terreno de lo laboral y profesional, lo que hace probable que la búsqueda de fama mediática sea una conducta que no sólo no se promueva si no que, por el contrario, se desprecie.

Otro de los datos que arrojó el estudio es que en Fotolog ningún usuario da a conocer su verdadero nombre ni ningún otro dato personal. Esta red se presenta como una “ventana” al mundo que permite a quien lo usa la posibilidad de hacerse conocido ante cualquiera que ingrese en ella. No hay restricciones respecto del acceso; por el contrario, el objetivo es que muchos accedan y firmen dejando la “huella” de que estuvieron allí.

Desde esta perspectiva, a los usuarios de Facebook el Fotolog les resulta inseguro. Para ellos, la privacidad es entendida como control: ellos definen con quienes quieren relacionarse. Una vez delimitado el círculo, se animan a revelar más sobre si mismos, a abrir la puerta de ingreso a su mundo privado.

Un punto de encuentro

A pesar de las motivaciones diferentes que caracterizan y distinguen a los usuarios de Facebook y de Fotolog, ambos reconocen que desde que usan estas plataformas, están más tiempo y más pendientes de la computadora.

Mientras que, durante la semana, “estar en la computadora” se constituye como la actividad preferida de ambos segmentos, como una forma de “despejarse” y de “relajarse”, durante el fin de semana el tiempo en la computadora disminuye considerablemente. Se conectan principalmente para combinar salidas con amigos.

Comunidades Virtuales para Empresas

En el marco de lo que se llamó Web 2.0 (Twitter, YouTube, blogs), espacios en los que los contenidos son generados por los usuarios, que comparten, comentan, rankean y discuten, también aparecen las comunidades online, que tiene como ejemplos exitosos a MySpace o Facebook.


Fue tal la repercusión que consiguieron esos medios que muchas marcas aparecen en ellas y se acercan a sus clientes desde allí. A partir de esas experiencias, también existe la posibilidad de crear comunidades para marcas, aunque este desafío encierra más dificultades de las que aparecen a simple vista.

Por ejemplo, es difícil que los empleados se motiven espontáneamente con la idea de escribir en el blog corporativo. Para lograrlo, lo primero que se necesita es una excusa que despierte la creatividad de los empleados y ellos empiecen a tener ganas de participar. La comunidad sirve para fidelizar con el empleado, pero esa fidelización debe surgir de una propuesta que le interese. Hay un caso bastante conocido de una empresa muy grande que vende productos electrónicos en Estados Unidos y que lanzó una comunidad para sus vendedores. El 20% de todos esos empleados es parte de la comunidad y participa activamente. El dato clave es que la rotación de personal de la firma es del 75% y dentro de ese 20%, que participa de la comunidad, el porcentaje de renuncia desciende al 8%. La conclusión es casi obvia: la comunidad logró aumentar la fidelidad.

Este tipo de comunidades también pueden crearse alrededor de un programa de televisión o un diario online. Para ello, es interesante motivar a la producción y el elenco en su colaboración. Además del potencial comercial, un gran atractivo sería que ese ciclo ya no estará limitado a su horario de emisión, sino que estará disponible, con contenidos generados por el elenco, durante todo el día, para que su audiencia y fans interactúen alrededor de ello. Con un disparador ingenioso y divertido, se puede lograr que los actores generen contenidos muy originales fuera del set y del guión.

En el caso de los diarios, se accederían a otros beneficios, como que los usuarios abandonen su anonimato y firmen con su nombre los contenidos que ellos generan. Diariamente, los periódicos online tienen millones de visitas y muchas noticias cuentan con comentarios anónimos. A partir de una comunidad integrada al medio, se podría generar una base de datos con lectores identificados, algo que normalmente no sucede en este contexto.

Hay que tener presente que siempre existe una resistencia de los usuarios a pertenecer a una comunidad creada por una marca, un medio o un programa de televisión y es por eso que la propuesta debe ser original. Sin ese puntapié inicial que despierte interés, nadie completará su perfil ni subirá su foto verdadera a la comunidad.

Por el lado de las marcas, su principal desafío pasa por hablar con autenticidad en esas comunidades. Si se les pide a los usuarios que den la cara, la empresa no puede quedarse atrás. Para dar el ejemplo, quizás se podría incentivar a los usuarios mostrándoles que los ejecutivos de la firma son parte de la comunidad y que se pueden comunicar con ellos de forma directa. Es muy difícil generar un clima de confianza, en el que el usuario deje de sentir que en cualquier momento le van a querer vender algo o le van a llenar la casilla de mail de spam, entonces lo mejor que la empresa puede hacer es mostrarse receptiva, abierta, para que el diálogo empiece a fluir.

Si al usuario le ponemos barreras, si no le contamos más información sobre la empresa, la única perjudicada será la firma porque logrará que la gente esté cada vez más lejos. Por eso, las críticas de los consumidores deben ser escuchadas y respondidas. Tal vez, las que tengan un tono agresivo deberán ser moderadas, pero las que llegan con buena intención pueden llevar a la firma a un lugar mejor. Inclusive, es la misma comunidad la que puede moderar aquellos comentarios ofensivos.

Con una comunidad desarrollada con respeto, todos salen ganando: los usuarios se acercan aún más a un medio y generan contenidos; por su lado, el medio pasa a conocer a sus usuarios, un dato no menor en este negocio.


Lucas Llorente es director de Zetenta

Nueva Agencia Web 2.0

Martin Hazan - FIAP 2009

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