Comunidades Virtuales para Empresas

En el marco de lo que se llamó Web 2.0 (Twitter, YouTube, blogs), espacios en los que los contenidos son generados por los usuarios, que comparten, comentan, rankean y discuten, también aparecen las comunidades online, que tiene como ejemplos exitosos a MySpace o Facebook.


Fue tal la repercusión que consiguieron esos medios que muchas marcas aparecen en ellas y se acercan a sus clientes desde allí. A partir de esas experiencias, también existe la posibilidad de crear comunidades para marcas, aunque este desafío encierra más dificultades de las que aparecen a simple vista.

Por ejemplo, es difícil que los empleados se motiven espontáneamente con la idea de escribir en el blog corporativo. Para lograrlo, lo primero que se necesita es una excusa que despierte la creatividad de los empleados y ellos empiecen a tener ganas de participar. La comunidad sirve para fidelizar con el empleado, pero esa fidelización debe surgir de una propuesta que le interese. Hay un caso bastante conocido de una empresa muy grande que vende productos electrónicos en Estados Unidos y que lanzó una comunidad para sus vendedores. El 20% de todos esos empleados es parte de la comunidad y participa activamente. El dato clave es que la rotación de personal de la firma es del 75% y dentro de ese 20%, que participa de la comunidad, el porcentaje de renuncia desciende al 8%. La conclusión es casi obvia: la comunidad logró aumentar la fidelidad.

Este tipo de comunidades también pueden crearse alrededor de un programa de televisión o un diario online. Para ello, es interesante motivar a la producción y el elenco en su colaboración. Además del potencial comercial, un gran atractivo sería que ese ciclo ya no estará limitado a su horario de emisión, sino que estará disponible, con contenidos generados por el elenco, durante todo el día, para que su audiencia y fans interactúen alrededor de ello. Con un disparador ingenioso y divertido, se puede lograr que los actores generen contenidos muy originales fuera del set y del guión.

En el caso de los diarios, se accederían a otros beneficios, como que los usuarios abandonen su anonimato y firmen con su nombre los contenidos que ellos generan. Diariamente, los periódicos online tienen millones de visitas y muchas noticias cuentan con comentarios anónimos. A partir de una comunidad integrada al medio, se podría generar una base de datos con lectores identificados, algo que normalmente no sucede en este contexto.

Hay que tener presente que siempre existe una resistencia de los usuarios a pertenecer a una comunidad creada por una marca, un medio o un programa de televisión y es por eso que la propuesta debe ser original. Sin ese puntapié inicial que despierte interés, nadie completará su perfil ni subirá su foto verdadera a la comunidad.

Por el lado de las marcas, su principal desafío pasa por hablar con autenticidad en esas comunidades. Si se les pide a los usuarios que den la cara, la empresa no puede quedarse atrás. Para dar el ejemplo, quizás se podría incentivar a los usuarios mostrándoles que los ejecutivos de la firma son parte de la comunidad y que se pueden comunicar con ellos de forma directa. Es muy difícil generar un clima de confianza, en el que el usuario deje de sentir que en cualquier momento le van a querer vender algo o le van a llenar la casilla de mail de spam, entonces lo mejor que la empresa puede hacer es mostrarse receptiva, abierta, para que el diálogo empiece a fluir.

Si al usuario le ponemos barreras, si no le contamos más información sobre la empresa, la única perjudicada será la firma porque logrará que la gente esté cada vez más lejos. Por eso, las críticas de los consumidores deben ser escuchadas y respondidas. Tal vez, las que tengan un tono agresivo deberán ser moderadas, pero las que llegan con buena intención pueden llevar a la firma a un lugar mejor. Inclusive, es la misma comunidad la que puede moderar aquellos comentarios ofensivos.

Con una comunidad desarrollada con respeto, todos salen ganando: los usuarios se acercan aún más a un medio y generan contenidos; por su lado, el medio pasa a conocer a sus usuarios, un dato no menor en este negocio.


Lucas Llorente es director de Zetenta